Jordan Bardella : comment le jeune leader du RN charme la jeunesse sur TikTok

Selfies, musique entraînante et montages flatteurs: Jordan Bardella, jeune président du parti d'extrême droite français Rassemblement national (RN), fait fureur sur TikTok auprès des jeunes, avec une stratégie bien rodée en vue des législatives qui pourraient le porter au pouvoir.

Pressenti pour diriger le gouvernement en cas de victoire de son camp, le dirigeant de 28 ans s'est imposé comme un des politiques français les plus suivis sur le réseau prisé des jeunes où il cumule 1,6 million d'abonnés. 

Le patron du RN, dont le parti est donné favori des législatives du 30 juin et 7 juillet, y fait par exemple étalage de sa passion pour les bonbons Haribo ou de son amour du rosé sans sulfites, tout en évitant de parler du fond de son programme.

"Il est drôle, il a les mêmes références que moi", estime auprès de l'AFP Maya, 18 ans, qui a beaucoup suivi sur les réseaux sociaux la campagne de M. Bardella aux européennes du 9 juin, dont le RN est sorti grand vainqueur avec 31,4% des suffrages.

"Je n'ai pas le sentiment d'entendre un charabia sur des choses qui se sont passées avant ma naissance, il parle du présent", ajoute cette lycéenne de banlieue parisienne peu politisée mais qui a voté pour sa liste.

"Ce n'était pas dans mes valeurs, je ne me suis pas spécialement sentie bien après, mais Bardella était le seul candidat crédible", estime-t-elle.

Comme elle, 25% des électeurs de 18 à 24 ans ont voté pour le RN lors de cette élection, d'après l'institut Ipsos, et 22% des votants de cette tranche d'âge comptent lui donner leur voix aux législatives, selon un sondage Elabe publié la semaine dernière.

Petits cœurs

Jordan Bardella "est le seul qui ait incorporé les codes de l'authenticité dans ses contenus vidéos", détaille pour l'AFP Tristan Boursier, chercheur à Sciences Po Paris et spécialiste de l'extrême droite.

A côté de contenus de communication politique classique où Jordan Bardella apparaît en costume, beaucoup de vidéos "le mettent en scène dans du off, dans sa vie privée en train de boire du pastis, de préparer un meeting où il est mal à l'aise", explique l'expert. "Ca le rend sympathique, humain et le présente comme authentique."

A l'inverse, d'autres personnalités politiques comme Manon Aubry, ancienne tête de liste de la France insoumise (LFI, gauche radicale) aux européennes, ont des contenus davantage centrés sur le programme et les idées, relève M. Boursier. 

Des montages d'amateurs avec coeurs et étoiles sur fond de sons entraînants mettant en valeur le physique de Jordan Bardella ont aussi fleuri sur le réseau.  

Parallèlement à ces "fan edit", inspirés de l'univers de la K-pop, le candidat participe lui-même à des tendances TikTok, comme les vidéos humoristiques POV "Point of View" lors de ses déplacements de campagne.  

"C'est une personnalité politique jeune, il peut donc jouer sur le mimétisme et l'effet miroir entre lui et l'audience principale de TikTok", résume auprès de l'AFP Marie Neihouser, chercheuse à l'université de Toulouse (sud-ouest). 

Ces formats courts et dépolitisés permettent aussi d'éviter les questions de fond en se focalisant sur la personne de Bardella et d'éviter la contradiction qui pourrait survenir dans les médias traditionnels avec la présence de journalistes, analyse-t-elle.

Pari sur le futur

Cette personnalisation lui offre l'opportunité de s'émanciper de l'image potentiellement repoussoir du RN auprès de la jeunesse et de "mettre en oeuvre à l'échelle de sa personne la stratégie de normalisation du RN", complète la chercheuse.

"Je ne pense pas que toutes les personnes qui le suivent soient forcément des personnes convaincues", relativise un porte-parole de TikTok pour qui les millions de "J'aime" que compte Jordan Bardella sur la plateforme ne sont pas forcément synonyme de vote ou d'adhésion.

Mais avec TikTok, Jordan Bardella mise aussi et surtout sur sa carrière politique future.

"Les ados d'aujourd'hui seront les électeurs de demain. En les socialisant dès maintenant à ses contenus, il ancre son image dans leur esprit", conclut-elle.