Virginie Viard saluant le public à l'issue du défilé prêt-à-porter automne-hiver 2022-2023. Geoffroy Van Der Hasselt/AFP
L’année 2023 avait pourtant été exceptionnelle pour Chanel, au niveau des ventes, malgré la difficulté du contexte. La maison créée par Gabrielle Chanel en 1909, détenue par les frères Wertheimer et l'une des rares dans le secteur de la mode et du luxe à être encore indépendante, a en effet enregistré une hausse confortable de ses bénéfices sur les exercices les plus récents.
La directrice artistique de la maison, Virginie Viard, qui avait été 20 ans durant le bras droit de Karl Lagerfeld avant de lui succéder au pied levé, peu après son décès, en 2019, enregistrait donc un zéro faute sur les cinq années où elle a tenu la création de Chanel en solo. Le marché asiatique, plus que jamais friand de tous les produits de la marque au double « C », lui est resté fidèle. Mais le bât blessait du côté des États-Unis où le marché grevé par l’inflation semblait bouder un peu le style de la discrète créatrice dont le profil trop bas détonnait avec la flamboyance du « Kaiser ». Viard vient de donner à Marseille, dans la mythique Cité radieuse de Le Corbusier, un défilé émouvant où la légèreté était maîtresse. Elle présentera encore, comme prévu, le 25 juin, à Paris, sous les lambris de l'Opéra Garnier, la collection haute couture été 2024. Entre ces deux événements, le défilé croisière à Marseille ayant pourtant réellement cassé l’image élitiste de la marque, tombait discrètement, en pleine nuit du 5 au 6 juin, la nouvelle du départ de Virginie Viard.
C’est un coup de tonnerre, cette annonce sans la moindre rumeur, sans le moindre signe avant-coureur. En effet, malgré le challenge que représentait le remplacement de Karl Lagerfeld, Virginie Viard avait réussi l’exploit de faire en sorte que la maison, bien que privée de son icône, continue à séduire. Les chiffres en faisaient preuve. Pourquoi changer un cheval gagnant ? « Chanel remercie Virginie Viard pour son apport remarquable à la mode de Chanel, à sa créativité et à sa vitalité », a écrit le groupe dans cette annonce surprenante. Remercier signifie tant de choses. « Une nouvelle organisation créative pour la maison sera annoncée en temps voulu. La collection haute couture été 2024 sera présentée comme prévu le 25 juin à l'Opéra Garnier », a-t-il ajouté. Et les spéculations se sont déchaînées sur la Toile. La direction artistique de Chanel est un des postes les plus convoités de la planète mode.
« Ce sera PPP ! » commente-t-on sur la page Instagram @stylenotcom de l’influenceur de mode Beka Gvishiani. En effet, Pierpaolo Piccioli, qui a récemment quitté la direction artistique de Valentino, a laissé de nombreux fans nostalgiques de son talent pour la couleur et la somptuosité. D’autres plébiscitent Haider Ackermann, qui a dirigé pour un temps la création du prêt-à-porter de Berluti, avant d’être remplacé par Kris Van Assche en 2018. On dit que c’était le favori de Karl Lagerfeld pour sa propre succession. D’autres encore plaident pour des femmes, Sarah Burton ou Phoebe Philo, aussitôt écartées pour leur style trop sage. Commentant ce départ au bout de 5 ans, certains relèvent le rapport avec le 5, numéro fétiche de Chanel. D’autres, baissant le pouce devant l’impitoyable arène de la mode, persiflent qu’« il était temps ». Comme chacun sait, la mode est un jeu d’enfants gâtés qui se lassent vite de leurs idoles. Sans catogan ni ruban noir, ni cols cassés, ni lavallières, Virginie Viard aura offert à Chanel de grands moments, cachée dans les coulisses, apparaissant à peine, presque invisible en tee-shirt et pantalons invariablement noirs. Et tandis que le mercato s’enflamme pour le choix de son remplaçant ou sa remplaçante, la vraie question est de savoir ce qu’il adviendra de ce grand talent que l’industrie vient de mettre à l’écart. Il est sûr qu’elle sera libérée de la contrainte de faire du Chanel après Chanel et après Karl. On aimerait la voir évoluer en solo.